今年是中国第11个双11购物节，除了历来京东抢食阿里巴巴的网购大饼外，两者今年都将战线延伸至中国三线以下的小城市，与上市一年多的拼多多互争地盘。
10月份，京东率先举行今年双11第一场启动会，会议主题是“下沉”，意指要把过去以大城市消费者为主的经营策略，改为深耕三线以下的小城市。
36氪与经济观察网报导，京东在1日正式上线旗下的新社群电商平台“京喜”，从社群平台微信的小程式就能进入，让10亿个微信用户成为潜在客户。
报导称，当天，不到一个小时京喜销量就突破100万单；其中来自三到六线小城市或乡镇的新用户，就占了所有新用户的74%。
而在9月10日阿里巴巴20周年年会上，集团董事局主席、CEO张勇将内需、全球化、大数据云计算确定为阿里新3大战略。开发内需市场的最大动能就是小城市。今年阿里的目标之一，是至少新增1亿用户来自这些新市场。
阿里与京东的动作，显然会动到拼多多的乳酪。拼多多成立不到3年就在美国上市，上个月底市值已经超过京东，其客户有超过6成来自三线以下的小城市。
尽管拼多多面临不少有关山寨货、伪劣品的争议，但今年它扩张地盘的方法，反而是进攻一、二线城市的消费者，走的仍是低价策略，透过补贴“力争上游”。
拼多多在10月底宣布，针对双11拿出人民币100亿元，补贴最畅销的1万款商品，后来又宣布再加码补贴2万款产品。补贴品项包括苹果、华为和小米的3C产品，这些更多是大城市消费者的最爱。
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